Das OLG Frankfurt hat mit Urteil vom 28.07.2016 eine vorformulierte Einwilligung zur E-Mail-Werbung als unwirksam angesehen, da die verschiedenen Produkte und Dienstleistungen, für welche geworben werden sollte, zu unbestimmt seien. Daher nehmen wir den Fall zum Anlass nochmal die Grundsätze zur Generierung von wirksamen Einwilligungen für das E-Mail-Marketing zu erläutern:
Die E-Mail Werbung ist nach wie vor ein wichtiges Instrument im Online-Marketing. Es hat sich inzwischen in der Branche herumgesprochen, dass Direktwerbung per E-Mail ohne vorherige Einwilligung als unzulässige Spam eingeordnet wird. Daher ist die entscheidende Frage, wie generiere ich wirksame Einwilligungen zur E-Mail-Werbung. Leider passieren hierbei nach wie vor zahlreiche und immer wiederkehrende Fehler. Die Folge einer unwirksamen Einwilligung ist, dass die E-Mail-Werbung so behandelt wird als ob überhaupt keine Einwilligung vorgelegen hätte. Dies kann teuer werden, wenn sich ein Mitbewerber dieses Themas annehmen sollte oder der Empfänger eines Newsletters sich bei den Verbraucherschutzvereinen, Wettbewerbszentralen oder sonstigen Wettbewerbsverbänden beschwert und eine Abmahnung mit der Aufforderung des Unterlassens von E-Mail-Werbung ohne wirksame Einwilligung ins Haus flattert. Diese Fallstrecke gilt es zu vermeiden, wobei die am häufigsten wiederkehrenden Fehler der mangelnden eindeutigen Formulierung innerhalb der zu bestätigenden Einwilligungserklärung des Werbenden sind.
Ein lehrreiches Beispiel ist die vor kurzem veröffentlichte Entscheidung des Oberlandesgerichts Frankfurt zur Einwilligung von Planet49 in E-Mail-Werbung. So hatte Planet49 als Veranstalter von Online-Gewinnspielen folgende Einwilligungserklärung für Telefon und E-Mail-Werbung vorformuliert:
„Ja, ich möchte am Gewinnspiel teilnehmen und erteile den in dieser Liste aufgeführten Sponsoren für die jeweils angegebenen Produkte oder Dienstleistungen mein Einverständnis für E-Mail, Post- und/oder Telefonwerbung, wie in der Liste angegeben. Das Einverständnis kann ich jederzeit widerrufen.“
Diese Erklärung war verlinkt mit einer Liste von insgesamt fünfzig Unternehmen, wobei zu jedem Unternehmen die Firma, eine Internetadresse und ein Geschäftsbereich angegeben war.
Das OLG Frankfurt stufte die Einwilligungserklärung als unwirksam ein und verbot die darauf basierenden Newsletter-Werbungen als Spam. Die Begründung war, dass die jeweilig angegebenen Geschäftsbereiche zu unbestimmt seien, da der Verbraucher bei einer Einwilligung stets den konkreten Umfang seiner Einwilligungserklärung klar und eindeutig erkennen müsse. Dies gelte sowohl für die zu bewerbenden Produkte und Dienstleistungen als auch für den verantwortlichen Werbenden. Insofern wurden unter anderem folgende Angaben im Bereich der zu bewerbenden Produkte sowie Dienstleistungen als zu unbestimmt angesehen.
Media und Zeitschriften
Vermögenswirksame Leistungen
Altersvorsorge
Finanz und Versicherung
Telekommunikationsprodukte bzw. –angebote
E-Mail Werbung für Unternehmen
Versandhandel
Zusendung von Newslettern des Portals xy mit unterschiedlichen Produktangeboten wie beispielsweise Kleidung, Reisen, Rabatte
Fazit:
Dies ist ein aktuelles und eindrucksvolles Beispiel für die Fehler im Rahmen der Generierung von Einwilligungen für E-Mail Werbung. Eine Einwilligung ist nach der Rechtsprechung nur dann wirksam, wenn
der verantwortliche Werbende und
die Produkte bzw. Dienstleistungen
in der vorformulierten Einwilligungserklärung klar und eindeutig bestimmt sind.
Dies ist gerade nicht der Fall wenn Pauschalformulierungen wie „E-Mail-Werbung für interessante Angebote“ oder „E-Mail-Werbung für Partnerunternehmen oder Drittunternehmen“ ohne namentliche Benennung in der vorformulierten Einwilligungserklärung angegeben werden. Die goldene Regel lautet, „das Kind beim Namen nennen“. So sollten die zu bewerbenden Produkte so klar und eindeutig benannt werden wie möglich. Hierbei können selbstverständlich Gattungsbegriffe zu der jeweiligen Produkt- bzw. Dienstleistungskategorie verwendet werden. Darüber hinaus gilt, dass der verantwortlich Werbende beim Namen genannt werden müssen. Sollten diese Voraussetzungen eingehalten werden und auch der Hinweis auf die jederzeitige Widerrufbarkeit der erteilten Einwilligung gegeben werden, steht einer wirksamen Newsletter-Einwilligung nichts mehr im Wege.
Hierbei ist gleichwohl noch zu beachten, dass aus Sicht der Gerichte eine einmal erteilte wirksame Einwilligung unter Beachtung der vorgenannten Aspekte dann verfällt, wenn sie über einen längeren Zeitraum nicht genutzt wird. Eine einheitliche Linie der deutschen Instanzgerichte, in welchem Zeitfenster E-Mail-Werbung für Newsletter versendet werden muss, gibt es nach wie vor nicht. So existieren vereinzelte Entscheidungen, welche bestätigt haben, dass ein Zuwarten von anderthalb Jahren oder von mehr als einem Jahr zu lange ist. Aus meiner Sicht sollte eine Empfehlung dahingehend lauten, dass eine einmal wirksam eingeholte Einwilligung mit regelmäßigen Werbemaßnahmen versehen wird, wobei ein Zeitfenster von bis zu sechs Monaten sicherlich gut vertretbar ist.
