Das OLG Celle hat mit Urteil vom 08.06.2017 entschieden, dass der bei Instagram geläufige Hashtag „#ad“ für ein gesponsertes Instagram-Posting als eindeutiger Hinweis auf Werbung nicht ausreichend ist, um den Vorwurf der Schleichwerbung zu entkräften, wenn es in Zusammenhang mit anderen Hashtags verwendet wird.
Rossmann Online arbeitete mit einem bekannten Instagram-Influencer zusammen, der mehr als 1 Mio. Follower hatte. Dieser Influencer postete:
„An alle Sparfüchse: AUFGEPASST! NUR morgen gibt es in allen (…) Filialen von #(…) & im Online Shop 40% Rabatt auf Augen Make-Up! Viel Spaß beim Einkaufen! (…). Mascara & M. N. Y. The R. N. Lidschatten Palette
#blackfriyay #ad #eyes #shopping #rabatt #40prozent“
Das OLG Celle sah hierin einen Verstoß gegen die Verpflichtung, Werbung als solche eindeutig zu kennzeichen.
Es könne dahingestellt bleiben, ob der Hashtag „#ad“ alleine ausreichend sei, um den Vorwurf der Schleichwerbung zu entkräften. Denn im vorliegenden Fall werde der Hashtag mit anderen zusammen verwendet und nicht in einer Art und Weise, welche auf einen Blick die Werbung erkennbar mache und keinen Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks aufkommen lasse. Dies bedeute, dass der kommerzielle Zweck auf den ersten Blick hervortreten muss, was im Übrigen nicht der Fall sei, wenn der Hinweis erst am Ende des Textes platziert sei, also zu einem Zeitpunkt, zu dem der Betrachter den Text bereits gelesen habe. Der Gefahr des Übersehens der Hashtags mit der Kennzeichnung „#ad“ nicht werde auch nicht durch die farbliche Abhebung gegenüber dem übrigen Text vorgebeugt.
Fazit
Die Entscheidung ist sicherlich diskutable, entspricht aber der strengen Bewertungen zur Trennung zwischen Werbung und redaktionellen Beiträgen. Danach muss Werbung muss als solche klar und eindeutig erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein. Dieses Verbot der sogenannten Schleichwerbung wird vor allem von YouTube-Stars und Instagram-Influencern, aber auch in Blogs häufig ignoriert. Bei Instagram hat sich inzwischen eine Kennzeichnung von bezahlten Postings mit #ad oder auch #advertisement und #sponsored eingebürgert, wobei diese Hinweise dann gerne in einer Kaskade von anderen Hashtags versteckt sind.
Diese Kennzeichnung sollte vorerst dringend unterlassen werden. Es ist vielmehr zu empfehlen, den Hashtags #werbung oder #anzeige zu verwenden und diesen an den Anfang des Beitrages zu stellen, wie auch vor kurzem die Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten Nutzern von Instagram empfohlen hat. Auch wenn das Urteil sich auf die Verwendung von mehreren Hashtags bezieht, besteht eine Risiko bei der Nutzung von Kennzeichnungen „wie #ad oder #sponsored“.
