Das OLG Hamburg hat mit Urteil vom 02.07.2020 eine Pflicht zur Kennzeichnung der Posts einer erfolgreichen Instagram-Influencerin verneint, da sich der kommerzielle Charakter aus den näheren Umständen des Accounts ergebe.
Die Beklagte ist Influencerin auf Instagram. Sie stammt aus Hamburg, ist 32 Jahre alt und hat 1,7 Mio. Follower. Sie veröffentlicht Posts zu den Themen Beauty, Mode, Lifestyle und Reisen, wobei in der Regel hochpreisige Kleidung und Luxusartikel über Bilder und Texte beworben werden. Sie erhält für gezeigte Produkte eine Bezahlung und kennzeichnet ihre Posts ausdrücklich als Werbung.
In dem Verfahren wurden 3 Posts beanstandet, in denen die Influencerin konkrete Produkte gezeigt und jeweils mit Hinweisen auf den Hersteller bzw. auf andere Unternehmen versehen hatte und auf deren Instagram-Accounts verlinkt hatte. Diese waren nicht als Werbung gekennzeichnet, da sie hierfür nicht bezahlt worden war.
Der klagende Verband war der Ansicht, dass auch diese Posts ausdrücklich als Werbung hätten gekennzeichnet werden müssten. Das LG Hamburg teilte diese Auffassung und verurteilte die Influencerin zur Unterlassung wegen verbotener Schleichwerbung.
Das OLG Hamburg hob das Urteil auf und wies die Klage ab.
Der Senat bejahte ein geschäftliches Handeln, da Sinn und Zweck des Accounts sei, die Bekanntheit der Influencerin zu steigern und zugleich auf Produkthersteller aufmerksam zu machen. Dieses Ziel verfolge die Influencerin unabhängig davon, ob sie für einzelne Postings bezahlt oder diese unentgeltlich posten würde. Damit diene ihr Account sowohl der Förderung des fremden Wettbewerbs als auch der Förderung des eigenen Wettbewerbs, vor allem als potentielle Werbepartnerin gegenüber Unternehmen.
Eine Kennzeichnungspflicht der Post als Werbung verneinte aber das OLG, da sich der kommerzielle Charakter unmittelbar aus dem Instagram-Account der Influencerin ergebe. So sei für den Verbraucher auf den ersten Blick der professionelle Auftritt eines mit rund 1,7 Followern versehenen und professionell gestalteten Accounts erkennbar. Der persönliche und private Touch sei für den Verbraucher als Marketingmaßnahme aus Homestories von bekannten Personen mit Produkthinweisen seit langem bekannt.
Des Weiteren sei die fehlende Kennzeichnung nicht geeignet, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. Den Followern käme es ausschließlich darauf an, welche Produkte von ihrem jeweiligen Influencer beworben würden. Die Gründe, aus denen das Produkt dort vorgestellt werde, seien zweitrangig.
Das OLG hat die Revision zum BGH zugelassen.
Fazit:
Die Entscheidung ist aus zwei Gründen erfreulich.
Zum einen erfolgt endlich eine realitätsnahe Betrachtung zumindest der erfolgreichen hauptberuflichen Influencer, welche nicht nur die besprochenen Markenprodukte bewerben, sondern vor allem sich selbst als künftigen Werbepartner. Insofern kann es für die Beurteilung der geschäftlichen Handlung und Werbung keine Rolle spiele, ob bei einzelnen Posts tatsächliche eine Vergütung für den Influencer bezahlt wird oder nicht. Auf der anderen Seite hat das OLG meiner Ansicht auch zutreffend die Kennzeichnungspflicht der Posts als Werbung aufgrund der Einstellung der Nutzer der sozialen Netzwerke verneint, welche sich in Fällen der professionellen Influencer als Werbefiguren aus dem Account selbst ohne Zweifel ergibt.
Zum anderen hat das OLG die Revision zum BGH zugelassen, so dass die Hoffnung auf eine Stellungnahme des BGH zu den nach wie vor unterschiedlichen Entscheidungen der Obergerichte wünschenswert wäre. So sind sich die Obergerichte nach wie vor nicht einig, ob Influencer auf Instagram & Co Links zu Produkten und Herstellern unabhängig von einer konkreten Bezahlung als Werbung kennzeichnen müssen.
