Das Oberlandesgericht Köln hat mit Urteil vom 11. September 2025 entschieden, dass Influencer im Rahmen bezahlter Werbepartnerschaften als „Beauftragte“ eines Unternehmens im Sinne des § 8 Abs. 2 UWG einzustufen sind. Unternehmen haften daher für Wettbewerbsverstöße, die Influencer im Zuge der Kooperation begehen.
Im Streitfall bewarb eine Influencerin ein Arzneimittel im Format eines Instagram-Reels. Die Werbung stand in einer vergüteten Kooperation mit dem pharmazeutischen Unternehmen. Die Klägerin beanstandete insbesondere das Fehlen des obligatorischen Hinweises „Zu Risiken und Nebenwirkungen …“ sowie die unzulässige Einbindung einer „bekannten Person“ gemäß § 11 Abs. 1 S. 1 Nr. 2 HWG. Die beklagte Herstellerin berief sich darauf, die Influencerin sei lediglich eigenverantwortlich tätig geworden und nicht ihrem Unternehmensbereich zuzurechnen. Zudem sei fraglich, ob der Warnhinweis in kurzen Social-Media-Clips technisch verlangt werden könne und ob die Influencerin überhaupt als „bekannte Person“ gelte.
Das OLG Köln stellte klar, dass der Begriff des „Beauftragten“ weit auszulegen sei. Unternehmer erweiterten durch den Einsatz externer Akteure, wie Influencer, ihren geschäftlichen Wirkungsbereich und trügen damit das Risiko von Rechtsverstößen. Beauftragter sei jeder, der aufgrund eines vertraglichen oder faktischen Rechtsverhältnisses im Interesse des Unternehmens tätig werde; eine Eingliederung in die Unternehmensorganisation sei nicht erforderlich. Influencer, die in einer vergüteten Werbepartnerschaft agieren, seien daher als Beauftragte im Sinne des § 8 Abs. 2 UWG zu qualifizieren, sodass dem Unternehmen Verstöße zuzurechnen seien.
Weiter stellte der Senat klar, dass bei Arzneimittelwerbung in Instagram-Reels der Pflichttext nach § 4 Abs. 3 HWG zwingend einzublenden ist. § 4 Abs. 5 S. 1 HWG verlange eine deutliche, gut wahrnehmbare Wiedergabe auch in dynamischen Kurzvideoformaten. Technische oder gestalterische Beschränkungen sozialer Netzwerke entbinden nicht von dieser gesetzlichen Pflicht.
Zur Frage, ob die Influencerin als „bekannte Person“ im Sinne des § 11 Abs. 1 S. 1 Nr. 2 HWG anzusehen sei, betonte das Gericht, dass es keine starren Reichweiten- oder Followergrenzen gebe. Maßgeblich seien stets die konkreten Umstände des Einzelfalls, insbesondere der Grad öffentlicher Wahrnehmung und die werbliche Wirkung der Person im Kontext der Werbung. Eine schematische Abgrenzung lehnt das Gericht ab.
Fazit:
Das Urteil des OLG Köln stärkt die Verantwortlichkeit von Unternehmen für Influencermarketing und bestätigt eine weit gefasste Auslegung des Begriffs „Beauftragter“ nach § 8 Abs. 2 UWG. Bezahlt ein Unternehmen Influencer für Werbung, haftet es auch für deren Wettbewerbsverstöße. Gleichzeitig macht das Gericht deutlich, dass Arzneimittelwerbung in sozialen Medien denselben strengen Anforderungen wie in klassischen Medien unterliegt. Unternehmen müssen Pflichtangaben in Reels klar einblenden und sorgfältig prüfen, ob der Einsatz potenziell „bekannter Personen“ gegen das HWG verstößt.
