BGH: Geo-Targeting als Wettbewerbsverstoß

Der BGH hat mit Urteil vom 28. April 2016 eine Online-Banner-Werbung mit einer regionalen Beschränkung über das Geo-Targeting und einer Streuquote von 5% außerhalb des gesperrten Bereiches als wettbewerbswidrige Irreführung eingeordnet.

Grundlage des Streits war eine Auseinandersetzung zwischen Anbietern von Internetanschlüssen. Die Klägerin bietet ihre Internetanschlüsse bundesweit an. Die Beklagte ist lediglich ein regionaler Anbieter, der die Internetanschlüsse über das Kabelnetz maßgeblich beschränkt auf das Gebiet Baden-Württembergs anbietet. Außerhalb dieses Gebietes können Kunden keine Internetanschlüsse der Beklagten erhalten.

 

Die Beklagte schaltete eine Bannerwerbung auf bundesweit ausgerichteten Portalen wie u.a. NTV.de und Spiegel.de und schränkte die Erreichbarkeit über die Geo-Targeting-Technik für Abrufe außerhalb Baden-Württembergs ein, wobei mit einem geschätzten Streuverlust von max. 5% die Abrufbarkeit außerhalb des gesperrten Gebietes möglich war.

 

Hierin sah die Klägerin einen Wettbewerbsverstoß, da außerhalb von Baden-Württemberg auch Kunden über die Möglichkeit des Erhalts eines Internetanschlusses der Beklagten getäuscht würden. Der BGH bestätigt diese Rechtsansicht und bejahte einen Wettbewerbsverstoß wegen irreführender Werbung. Entscheidend sei, dass eine rechtlich relevante irreführende Werbung außerhalb von Baden-Württemberg vorliege und der Streuverlust in Form von 5% als Ausreißer bewusst von der Beklagten in Kauf genommen wurden, welche eine diesbezügliche Irreführung durch einen geeigneten Hinweis mit der räumlichen Beschränkung der Verfügbarkeit bereits im Banner hätte aufnehmen können. Vor diesem Hintergrund sei auch ein Hinweis später auf der Landing-Page unerheblich, da sich die außerhalb Baden-Württembergs von der Werbung angesprochenen Kunden bereits mit der Werbung näher beschäftigt und die Webseite der Beklagten aufgerufen hätten.

In Anbetracht der Tatsache, dass auf der Internetseite der Beklagten ihre eigenen Dienstleistungen unmittelbar bestellt werden können, verglich der BGH den Besuch auf der Internetseite mit dem Betreten eines Geschäftslokals und betonte, dass zu diesem Zeitpunkt eine eingetretene Fehlvorstellung nicht mehr durch nachträgliche Hinweise beseitigt werden könne.

Fazit:

Die Entscheidung des BGH kommt nicht überraschend und ist dogmatisch zutreffend. Seit langem entspricht es der Rechtsprechung, dass das Vortäuschen nicht vorrätiger Ware im stationären Ladenlokal eine relevante irreführende Werbung darstellt, bei der auch spätere Aufklärungen im Ladengeschäft unerheblich sind. Vor diesem Hintergrund ist die vorliegende Entscheidung zum Online-Marketing konsequent. Entscheidend ist bei jeder Werbemaßnahme, dass mögliche Fehlvorstellungen bereits in dem kommunizierten Werbemittel selbst aufgenommen werden. Auch bei der Banner-Werbung gilt dies im Grundsatz trotz des beschränkt zur Verfügung stehenden Platzes und der kürzeren Einblendung. Insofern hätte die vorliegende Angelegenheit durch einen geeigneten Hinweis der räumlichen Beschränkbarkeit des Angebotes im Banner selbst vermieden werden können.

Darüber hinaus ist die Entscheidung ein warnendes Beispiel dafür, dass in dem Bereich des Geo-Targetings auch bewusst in Kauf genommene Streuverluste nicht zu einer wettbewerbsrechtlichen Unbedenklichkeit führen, so dass in jedem Fall bei vergleichbaren Maßnahmen rechtzeitig die notwendigen Informationen im Banner oder der sonstigen Werbung selbst aufgenommen werden sollten.