LG Berlin: Instagram-Schleichwerbung bei Verlinkung auf Unternehmensshop durch Influencer

Das Landgericht Berlin hat mit Urteil vom 24.05.2018 verschiedene Postings der Influencerin Vreni Frost als Schleichwerbung verboten, da diese nicht ordnungsgemäß als Werbung gekennzeichnet waren.

Die Influencerin Vreni Frost hatte sich als Beklagten im Rahmen eines einstweiligen Verfügungsverfahrens wegen verbotener Schleichwerbung damit verteidigt, sie verfolge mit den angegriffenen Postings keine kommerziellen Zwecke. Vielmehr stelle sie ihr Privatleben ins Netz und können nachweisen, dass einzelne Produkte (z.B. Sweatshirt, Brosche oder Bauchtasche), die Gegenstand einzelner Postings waren, von ihr selbst erworben und nicht von dritter Seite aus gesponsert seien.

Trotz dieses Vortrages verurteilte das Landgericht die Influencerin, da sie nach objektiver Betrachtung im geschäftlichen Verkehr gehandelt habe. Daher seien die Postings mit den Links auf die Internetshops und Instagram-Profile der Unternehmen als Werbung kennzeichnungspflichtig.

Auch wenn die Beklagte im konkreten Fall keine unmittelbaren Vorteile von den erwähnten Herstellern erhalten habe bestehe nach der Rechtsprechung des Kammergerichts eine Kennzeichnungspflicht. Grund dafür ist, dass derjenige geschäftlich zur Förderung fremden Wettbewerbs handele, der in seinem Instagram-Auftritt Produkte präsentiert und dabei Links zu Internetauftritten der betreffenden Unternehmen setzt und dafür Entgelte oder sonstige Vorteile wie beispielsweise Rabatte oder kostenlose Produkte zur Präsentation erhalte.

So spreche die Art der Präsentation der Waren und der Verlinkung auf die Instagram-Auftritte der jeweiligen Unternehmen objektiv der Förderung des Absatzes der genannten Unternehmen und damit deren kommerziellen Zwecken. Die Follower werden durch die Verlinkung auf den Instagram-Account der Unternehmen weitergeleitet. Dort können sie nicht nur das von der Antragsgegnerin gezeigte Produkt, sondern zahlreiche Waren aus dem gesamten Shop der jeweiligen Unternehmen betrachten. Der Influencer ermöglicht es diesen Unternehmen, einem interessierten Publikum ihre Produkte zu präsentieren und – was zum Teil in den Instagram-Accounts der Unternehmen oder mit diesen verlinkten Internetauftritte auch geschieht – ihre Waren zu Kauf anzubieten.

Hinzukomme, dass die Beklagte eine Projektmanagerin beschäftige und ihre Geschäftsanschrift in den Räumen einer Werbeagentur unterhalte. Dies spreche gegen ein rein privates Handeln einer Person, die ihre persönlichen Vorlieben im Internet veröffentliche.

Fazit:

Die Entscheidung des Landgerichts entspricht der Rechtsprechung des KG Berlin.

Die zahlreiche Kritik der Influencer ist verständlich, aber aus meiner Sicht unberechtigt. So gibt es auch für Influencer wie im ganzen Online-Marketing kein Sonderrecht. Auch Influencer müssen sich an den Spielregelen des Werberechts und der verbotenen Schleichwerbung messen lassen, wenn sie eine geschäftlichen Handlung begehen und damit dem Wettbewerbsrecht unterfallen. Hierbei ist selbstverständlich zu berücksichtigen, ob der Influencer mit seinem Handeln Einnahmen erzielt.

In diesem Fall lautet die Vorgabe des Wettbewerbsrechts, dass der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich gemacht werden muss, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung veranlassen könnte.

Dies ist bei einer Verlinkung auf den Instagram-Account und der Internetauftritte mit Shops der Unternehmen der Fall. Auf tatsächliche Käufe kommt es hierbei nicht an, da es nur darum geht den Unternehmen ein interessiertes Publikum zuzuführen, ohne dies hinreichend deutlich zu machen.

Dies bedeutet gleichwohl nicht, dass redaktionelle Inhalte oder bloße Meinungsbekundungen des Influencers immer gekennzeichnet werden müssen. Vielmehr geht es ausschließlich um die Vermischung von redaktionellen Inhalten und geschäftlicher Werbung. Hier trifft einen bekannten und erfolgreichen Unfluencer dann die Darlegungs- und Beweislast für eine mangelnde geschäftliche Handlung. Wenn er grundsätzlich mit seinem Blog nicht rein privat sein Leben im Netz zur Schau stellt, sondern auch Werbung für Dritte nicht ohne Gegenleistung betreibt, muss er sich an diesem Anschein auch messen lassen. Dies heißt nicht, dass eine Darlegung nicht möglich ist. Allerdings gelten ähnliche Probleme innerhalb der Darlegung des privaten Handelns wie bei einem Unternehmer, dessen geschäftliches Handeln zumindest im Kern seiner Unternehmertätigkeit vermutet wird.