E-Mail Marketing: E-Mail Werbung an Bestandskunden für Gutscheine auf das gesamte Sortiment setzt Einwilligung voraus, Hinweis auf Widerruf Einwilligung ohne Hinweis an wen Widerruf zu richten ist schließt Bestandskundenwerbung aus und Checkbox zur Einwilligung in die E-Mail-Werbung führt zu Spam

Das Landgericht Frankfurt am Main hat mit Urteil vom 22. März 2018 entschieden, dass E-Mail Werbung gegenüber Bestandskunden, die in der Vergangenheit bereits einzelne Produkte gekauft haben, mit Gutscheinen auf das gesamte Sortiment einer Einwilligung bedarf.

Gegenstand des Rechtsstreits war eine E-Mail Werbung eines Elektronik-Versandhandelsunternehmen mit angeschlossenem Online-Shop. Dieses startete eine E-Mail-Werbekampagne gegenüber den Kunden, welche in der Vergangenheit bereits Produkte gekauft hatten. Im Rahmen der E-Mail Kampagne wurden den Kunden ein 5 €-Gutschein auf das komplette Produktsortiment angeboten, welches aus ungefähr 150.00 Artikeln im Online-Shop bestand.

Nachdem ein Rechtsanwalt, der in der Vergangenheit bei der Werbenden gekauft hatte Widerspruch gegen diese Art der Werbung einlegte und sich bei einem Wettbewerbsverein beschwerte, klagte dieser gegen die Werbende auf Unterlassung.

Das LG Frankfurt am Main verurteilte die Beklagte zur Unterlassung vergleichbarer Werbekampagnen ohne ausdrückliche Einwilligung des E-Mail-Empfängers. Im Rahmen der Begründung setzte sich die Kammer mit der Ausnahmeregelung der Bestandskundenwerbung im E-Mail-Bereich auseinander und bejahte die grundsätzliche Anwendung dieser Regelung im vorliegenden Fall. Hiernach ist eine E-Mail-Werbung auch ohne ausdrückliche vorhergehende Einwilligung dann zulässig, wenn

1.
eine E-Mail-Werbung gegenüber einem Kunden erfolgt, der bereits Ware gekauft hat,

2.
im Rahmen des Kaufes der Werbende die E-Mail-Adresse erhalten hat,

3.
der Kunde bei Erhebung der E-Mail-Adresse und bei jeder zukünftigen E-Mail-Werbung eindeutig darüber belehrt wurde, dass er der zukünftigen Verwendung seiner E-Mail-Adresse zu Werbezwecken widersprechen kann

4.
und kein Widerspruch des Kunden vorliegt.

Der Grund warum das LG die Anwendung der Ausnahmeregelung verweigerte, war der Umfang der Werbekampagne mit einem Gutschein auf das gesamte Warensortiment. Die Ausnahmeregelung erfasse ausschließlich Werbung für ähnliche Produkte zu den Waren, welche der Kunde in der Vergangenheit bereits gekauft habe. In Anbetracht der Tatsache, dass der Gutschein für das gesamte Warensortiment von mehr als 150.000 Einzelstücken gelte kann sich die Werbende nicht auf die Ausnahmeregelung der Bestandskundenwerbung berufen.

Das Landgericht München I verurteilte ein Unternehmen mit dem Betrieb eines Online-Shops für Babyartikel zur Voreinstellung der Checkbox im Rahmen des E-Mail-Newsletters. Im konkreten Streitfall hatte die Beklagte im Rahmen des Kaufprozesses neben dem virtuellen Warenkorb folgenden Hinweis aufgenommen:

„(X) Ja, beraten Sie mich per E-Mail zu Produkten von w.de, senden Sie mir wertvolle Tipps von Ärzten und Hebammen und aktuelle Rabattaktionen zu Pampers & Co. zu“

Die vorstehende Checkbox war bereits durch die Werbende aktiviert. Um die Bestellung abzuschicken musste der Käufer ein Kundenkonto anlegen und seine E-Mail-Adresse angeben. Bei der Anmeldung musste er sich mit den AGB und Datenschutzbestimmungen der Werbenden einverstanden erklären und gleichzeitig auch mit der E-Mail-Werbung über aktuelle Angebote. In diesem Zusammenhang erfolgte pauschal der Hinweis, dass die Einwilligung für die Zukunft jederzeit widerrufbar ist.

In Folge dessen schickte die Werbende an ihre Bestandskunden E-Mail-Werbung. Diese wurde als unzulässige Spam angegriffen. Als Begründung wurde angeführt, dass eine Einwilligung nur dann vorliege, wenn der Kunde seine Zustimmung ausdrücklich erklärt, was voraussetzt, dass die entsprechende Checkbox nicht voreingestellt sei. Dies bejahte das Landgericht München I. Darüber hinaus erklärte die Kammer dass auch die Ausnahmeregelung im Rahmen der Bestandskundenwerbung nicht eingreife. Hier fehle im Rahmen der Ausnahmeregelung der Hinweis, an wen sich der Kunde wenden könne, wenn er dem Empfang zukünftiger E-Mail-Werbung widersprechen möchte. Der Hinweis „Diese Einwilligung kann ich jederzeit widerrufen“ reiche insofern nicht aus, da unklar bleibe, an wen der Widerruf zu richten ist.

Fazit:

Die beiden Entscheidungen sind ein eindrucksvolles Beispiel dafür, dass die wettbewerbsrechtlichen Auseinandersetzungen und Probleme rund um das E-Mail-Marketing nach wie vor aktuell sind. Insofern sollte sich jedes Werbende Unternehmen bei der Gestaltung von E-Mail-Marketing Kampagnen auch mit Gutscheinen die notwendigen Voraussetzungen einer entsprechenden Einwilligung vergegenwärtigen, welche aus Transparenzgründen grundsätzlich die klare Angabe des Werbenden auf der einen Seite und der konkreten Produkte auf der anderen Seite im Rahmen einer entsprechenden Einwilligung erfordern. Soweit sich auf die Ausnahmeregelung der Bestandskundenwerbung berufen wird, gilt dies nach wie vor nur für ähnliche Produkte und Dienstleistungen.